Функционирование прецедентных имен в японской рекламе

Аннотация

В статье рассматривается функционирование прецедентных имен в японоязычных рекламных текстах. Прецедентные имена являются составной частью понятия «прецедентный феномен», представляющего собой значимые для носителя определенной лингвокультуры элементы вещного мира, нематериальной культуры. Отсылки к ним возобновляются в дискурсе языковой личности.

Употребление прецедентных имен в рекламе происходит в силу ряда прагматических причин. Например, они хорошо знакомы потенциальному реципиенту. Это упрощает восприятие и снимает блок недоверия в отношении рекламы как жанра. Они выступают своего рода эталоном, позволяя дать оценку происходящему, сформировать образ товара. Являясь культурными знаками, они выполняют парольную функцию, выделяя адресата сообщения. Их нередко кладут в основу языковой игры, таким образом, они выполняют людическую функцию.

Употребление прецедентных имен возможно в денотативном значении. Тогда они по своим функциям приближаются к имени собственному. В коннотативном значении они выступают средством приращения новых смыслов и оценок в тексте. 

Однако тот факт, что представления, закрепленные за явлением в когнитивной базе индивида, не всегда совпадают с «хрестоматийным» объемом значений прецедентного феномена или могут трактоваться по-разному в условиях инокультуры, делает возможным возникновение коммуникативной неудачи и осложняет перенос рекламного сообщения в реалии другой культуры. С другой стороны, поскольку чаще релевантной для рекламного текста оказывается одна из особенностей имени, происходит его образная трансформация, позволяющая усилить положительное воздействие на адресата. 

В рекламных текстах прецедентные феномены могут подвергаться лексическим, фонетическим, синтаксическим, семантическим трансформациям.