Отправить эту статью по почте Возможности повышения результативности социального управления брендинговой деятельностью
Аннотация
Деятельность различных компаний в области брендинга перманентно усиливается, его коммуникации все шире применяются в самых различных направлениях человеческой деятельности, при этом высокий уровень расходов настоятельно требует их оптимизации. В условиях неопределенности результатов и рискогенности брендинговой деятельности данную задачу можно решить, дополнив традиционные маркетинговые подходы к управлению брендингом, инновационными, основанными на достижениях современной социологии.
Анализ зарубежной и отечественной научной литературы, посвященной проблемам брендинга, показал, что его многочисленные исследования в основном сфокусированы на управленческих, бихейвиористских, психологических, коммуникативных аспектах. Практически во всех этих работах доминирует маркетинговый подход, в то время как социологический применяется ограничено, что не дает возможности исследовать брендинга комплексно.
Вместе с тем, в социуме происходят радикальные изменения, которые нельзя игнорировать. Чтобы брендинговая деятельность стала адекватной новому состоянию общественной среды, авторы предлагают рассматривать брендинг как социальную систему, проходящую в своем развитии несколько фаз, способную к самоорганизации и саморазвертыванию. В такой системе функционирует множество социальных акторов и возникает риск их выхода из-под контроля управляющего субъекта. В то же время его авторитаризм может привести к негативным результатам, так как нередко тормозит внедрение инноваций, способствующих развитию системы.
Данные факторы предопределяют применение в брендинге, в отличие от традиционного, нового управленческого принципа, представляющего собой сочетание линейного и нелинейного управления, включающего акупунктурное воздействие на рискогенные точки системы — социальных акторов, вовлеченных в процессы брендинга.
Ключевые слова
Полный текст:
PDFЛитература
Бариле, Н. (2015) Брендирование «я» в эпоху эмоционального капитализма. Эксплуатация «просьюмеров» от риторики double-bind к гегемонии исповеди // Логос. Т. 25. № 3 (105). C. 138–161.
Бауман, З. (2008) Текучая современность / пер. с англ. СПб. : Питер. 240 с.
Керимов, Т. Х. (1998) Система // Современный философский словарь / под общей ред. В. Е. Кемерова. 2-е изд. Лондон, Франк-фурт-на-Майне, Париж, Люксембург, Москва, Минск: ПАНПРИНТ. 1064 с. С. 788–790.
Кравченко, С. А. (2002) Играизация общества: контуры новой постмодернистской парадигмы // Общественные науки и современ-ность. № 6. C. 143–155.
Левитт, Т. (2001) Маркетинговая миопия // Классика маркетинга: сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг: сб. ра-бот, оказавших наибольшее влияние на маркетинг / под ред. Ю. П. Кантурвского. СПб. : Питер. 752 с. С. 11–34.
Парсонс, Т., Шилз, Э., Олдс, Дж. (2002) Ценности, мотивы и си-стемы действия // Парсонс Т. О структуре социального действия / под общ. ред. В. Ф. Чесноковой, С. А. Белановского. М. : Академический проект. 880 с. С. 458–562.
Рожков, И. Я., Багаева, Т. Л. (2012) Брендинг — метасистема социального управления продвижением объектов в конкурентной среде // Ученые записки Российского государственного социального университета. № 10. C. 88–95.
Федотова, Л. Н. (2014) Социология рекламной деятельности. М. : Издание Московского университета. 456 с.
Федотова, Л. Н. (2003) Социология массовых коммуникаций. СПб. : Питер. 400 с.
Шарков, Ф. И. (2012) Коммуникология: Социология массовой коммуникации. М.: Дашков и Ко. 320 с.
Шмитт, Б. (2001) Эмпирический маркетинг / пер. с англ. М. : ФАИР-ПРЕСС. 400 с.
Aaker, J. L. (1997) Dimensions of Brand Personality // Journal of Marketing Research. Vol. 34 (3). P. 347–354.
Borden, N. H. (1964) The Concept of the Marketing Mix // Journal of Advertising Research. Vol. 4. No. 2. P. 2–7.
Chernatony, L., de, Dall’Olmo, R. F. (1998) Modelling the components of the brand // European Journal of Marketing. Vol. 32. P. 1074–1090. DOI: 10.1108/03090569810243721
Franzen, G., Bouwman, M. (2001) The mental world of brands: Mind, Memory and Brand Success. Oxfordshire, World Advertising Research (WARC), Henley on Thames. 446 p.
Goodyear, M. (1996) Divided by a common language: diversity and deception in the world of global marketing // Journal of the Market Research Society. № 38. Р. 105–122.
Hatch, M. J., Schultz, M. (1997) Relations between organizational culture, identity and image // European Journal of Marketing. Vol. 31 (5/6). P. 356–365.
Keller, K. L. (2003) Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge // Journal of Consumer Research. Vol. 29. P. 395–600. DOI: 10.1086/346254
Muniz, A. M. J., O'Guinn, T. C. (2001) Brand Community // Journal of Consumer Research. Vol. 27. P. 412–432.
WPP. Thirty Years of Communications Services. Annual Report and accounts – 2014 (2015). London, WPP Group. 248 p.
REFERENCES
Barile, N. (2015) Brendirovanie «ia» v epokhu emotsional'nogo kapitalizma. Ekspluatatsiia «pros'iumerov» ot ritoriki double-bind k gegemonii ispovedi. Logos, vol. 25, no. 3 (105), pp. 138–161. (In Russ.)
Bauman, Z. (2008) Tekuchaia sovremennost'. St. Petersburg, Piter. 240 p. (In Russ.)
Kerimov, T. Kh. (1998) Sistema. In: Sovremennyi filosofskii slovar', ed. V. E. Kemerov. 2e ed. London, Frankfurt-na-Maine, Parizh, Liuksem-burg, Moscow, Minsk, PANPRINT. 1064 p. Pp. 788–790. (In Russ.)
Kravchenko, S. A. (2002) Igraizatsiia obshchestva: kontury novoi postmodernistskoi paradigm. Obshchestvennye nauki i sovremennost', no. 6, pp. 143–155. (In Russ.)
Levitt, T. (2001) Marketingovaia miopiia. In: Klassika marketinga: sbornik rabot, okazavshikh naibol'shee vliianie na marketing: sb. rabot, okazavshikh naibol'shee vliianie na marketing, ed. Yu. P. Kanturvskii. St. Petersburg, Piter. 752 p. Pp. 11–34. (In Russ.)
Parsons, T., Shils, E. and Olds, J. (2002) Tsennosti, motivy i siste-my deistviia. In: Parsons T. O strukture sotsial'nogo deistviia, ed. V. F. Chesnokova and S. A. Belanovskii. Moscow, Akademicheskii proekt. 880 p. Pp. 458–562. (In Russ.)
Rozhkov, I. Ya. and Bagaeva, T. L. (2012) Brending — metasistema sotsial'nogo upravleniia prodvizheniem ob"ektov v konkurentnoi srede. Uchenye zapiski Rossiiskogo gosudarstvennogo sotsial'nogo universiteta, no. 10, pp. 88–95. (In Russ.)
Fedotova, L. N. (2014) Sotsiologiia reklamnoi deiatel'nosti. Moscow, Izdanie Moskovskogo universiteta. 456 p. (In Russ.)
Fedotova, L. N. (2003) Sotsiologiia massovykh kommunikatsii. St. Petersburg, Piter. 400 p. (In Russ.)
Sharkov, F. I. (2012) Kommunikologiia: Sotsiologiia massovoi kom-munikatsii. Moscow, Dashkov i Ko. 320 p. (In Russ.)
Schmitt, B. (2001) Empiricheskii marketing. Moscow, FAIR-PRESS. 400 p. (In Russ.).
Aaker, J. L. (1997) Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, vol. 34 (3), pp. 347–354.
Borden, N. H. (1964) The Concept of the Marketing Mix. Journal of Advertising Research, vol. 4, no. 2, pp. 2–7.
Chernatony, L., de and Dall’Olmo, R. F. (1998) Modelling the com-ponents of the brand. European Journal of Marketing, vol. 32, pp. 1074–1090. DOI: 10.1108/03090569810243721
Franzen, G. and Bouwman, M. (2001) The mental world of brands: Mind, Memory and Brand Success. Oxfordshire, World Advertising Re-search (WARC), Henley on Thames. 446 p.
Goodyear, M. (1996) Divided by a common language: diversity and deception in the world of global marketing. Journal of the Market Research Society, no. 38, pp. 105–122.
Hatch, M. J. and Schultz, M. (1997) Relations between organiza-tional culture, identity and image. European Journal of Marketing, vol. 31 (5/6), pp. 356–365.
Keller, K. L. (2003) Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge. Journal of Consumer Research, vol. 29, pp. 395–600. DOI: 10.1086/346254
Muniz, A. M. J. and O'Guinn, T. C. (2001) Brand Community. Journal of Consumer Research, vol. 27, pp. 412–432.
WPP. Thirty Years of Communications Services. Annual Report and accounts – 2014 (2015). London, WPP Group. 248 p.
DOI: http://dx.doi.org/10.17805/zpu.2016.4.16
Ссылки
- На текущий момент ссылки отсутствуют.