Реклама как аксиологический институт: противоречия эволюции от индустриализма к алгоритмическому обществу

Аннотация

Культурфилософский и социологический анализ позволяет выявить тенденции трансформации рекламы как социокультурного института в ходе перехода от индустриального к постиндустриальному и информационному обществу. На каждом этапе реклама выполняла не только экономические, но и аксиологические функции: социального нормирования, производства символического капитала, конструирования идентичности. Автор выделяет ключевое противоречие каждого периода: в индустриальную эпоху — между декларируемой утилитарностью и скрытой нормативностью; в постиндустриальную — между риторикой уникальности и массовым воспроизводством моделей идентичности; в информационную — между иллюзией выбора и алгоритмической детерминацией. Разграничение постиндустриального и информационного этапов проводится в статье не по ключевому ресурсу — знание и информация остаются таковым в обоих случаях, — а по субъекту оценивания: в постиндустриальном обществе ценностные модели создаются человеческими экспертными и креативными институтами и публично предъявляются потребителю для выбора, тогда как в информационном эту функцию перенимает алгоритмическая инфраструктура, собирающая ценностное предложение индивидуально и до момента выбора. Вводится понятие «алгоритмического конструктивизма» — ситуации, где ценность товара формируется системами искусственного интеллекта на основе цифровых следов пользователя. В финале обосновывается тезис о превращении рекламы в аксиотехнику — технологию целенаправленного создания ценностных переживаний, которая заменяет традиционную экономику товаров «психологикой» — обменом символами, эмоциями и образами.