Отправить эту статью по почте Брендинг как социальная система
Аннотация
Актуальное для отличающейся высокой степенью конкурентности, рискогенности и неопределенности современной брендинговой деятельности радикальное увеличение ее результативности предполагает прояснение и уточнение существующих — маркетинговых подходов к ее реализации. Решая эту задачу, автор приводит аргументацию в пользу того, что брендинговая деятельность формирует социальную систему, обладающую свойствами самореференции и саморазвития, сочетающую упорядоченность, заданную управляющим субъектом, с хаотическими, намеренными или спонтанными действиями функционирующих в ней социальных акторов. При этом необходимым коррелятом самореферентных операций системы является окружающий мир.
Так же как и брендингу, системный характер присущ функционированию отдельных брендов и их комплексов. При часто возникающей путанице в различении понятий «система бренда», «система брендов» и «система брендинга» автор предлагает трактовать их, соответственно, как коммуникационную, организационную и социальную системы.
В данной триаде система брендинга формируется и функционирует в конкурентном поле по инициативе социального актора — инициатора продвижения бренда, чему могут способствовать или препятствовать (умышленно либо спонтанно) входящие в данную систему другие социальные акторы, даже те, которые входят в собственную (внутреннюю) структуру инициатора продвижения бренда. Выделив функциональные узлы системы и стоящих за ними социальных акторов, можно предвидеть и выявить эмерджентные инфекции, а также точки бифуркации и осуществлять информационное и социальное воздействие на данных акторов с целью обеспечения структурной стабильности или оптимизации функционирования системы. Вместе с тем отклик системы на возмущение часто оказывается противоположным тому, что предсказывает интуиция.
Анализ брендинга, осуществленный автором на основе ряда современных социологических теорий, предопределяет уход от традиционного видения управления брендинговой деятельностью, принятого в маркетинге, и обосновывает новую концепцию брендинга как системы социального управления, сочетающего линейный и нелинейный контуры.
Ключевые слова
Полный текст:
PDFЛитература
Вебер, М. (1990) Избранные произведения : пер. с нем. / сост., общ. ред. и послесл. Ю. Н. Давыдова ; предисл. П. П. Гайденко. М. : Прогресс. 808 с.
Кемеров, В. Е. (1998) Общество, социальное, социальность // Современный философский словарь / под общ. ред. В. Е. Кемерова. 2-е изд., испр. и доп. Лондон ; Франкфурт-на-Майне ; Париж ; Люксембург ; М. ; Минск : Панпринт. 1064 с. С. 595.
Керимов, Т. Х. (1998) Система // Современный философский словарь / под общ. ред. В. Е. Кемерова. 2-е изд., испр. и доп. Лондон ; Франкфурт-на-Майне ; Париж ; Люксембург ; М. ; Минск : Панпринт. 1064 с. С. 788–790.
Луман, Н. (2007) Социальные системы. Очерк общей теории / пер. с нем. И. Д. Газиева ; под ред. Н. А. Головина. СПб. : Наука. 643 с.
Николис, Г., Пригожин, И. (1979) Самоорганизация в неравновесных системах: От диссипативных структур к упорядоченности через флуктуации / пер. с англ. В. Ф. Пастушенко ; под ред. Ю. А. Чизмаджева. М. : Мир. 512 с.
Парсонс, Т. (2002) О социальных системах / под ред. В. Ф. Чесноковой, С. А. Белановского. М. : Академический проект. 832 с.
Парсонс, Т., Шилз, Э., Олдс, Дж. (2002) Ценности, мотивы и системы действия // Парсонс Т. О структуре социального действия / под общ. ред. В. Ф. Чесноковой, С. А. Белановского. М. : Академический проект. 880 с. С. 458–562.
Пригожин, И. И., Стенгерс, И. (1986) Порядок из хаоса: Новый диалог человека с природой : пер. с англ. / общ. ред. В. И. Аршинова, Ю. Л. Климонтовича, Ю. В. Сачкова. М. : Прогресс. 432 с.
Рожков, И. Я., Кисмерешкин, В. Г. (2013) Брендинг. М. : Юрайт. 331 с.
REFERENCES
Weber, M. (1990) Izbrannye proizvedeniia [Selected works] : transl. from German / collect., ed. and afterword by Yu. N. Davydov ; foreword by P. P. Gaidenko. Moscow, Progress Publ. 808 p. (In Russ.).
Kemerov, V. E. (1998) Obshchestvo, sotsial'noe, sotsial'nost' [Society, the social, sociality]. In: Sovremennyi filosofskii slovar' [Modern philosophical dictionary] / ed. by V. E. Kemerov. 2nd edn., revised and enlarged. London ; Frankfurt-on-Main ; Paris ; Luxemburg ; Moscow ; Minsk, Panprint Publ. 1064 p. P. 595. (In Russ.).
Kerimov, T. Kh. (1998) Sistema [System]. In: Sovremennyi filosofskii slovar' [Modern philosophical dictionary] / ed. by V. E. Kemerov. 2nd edn., revised and enlarged. London ; Frankfurt-on-Main ; Paris ; Luxemburg ; Moscow ; Minsk, Panprint Publ. 1064 p. Pp. 788–790. (In Russ.).
Luhmann, N. (2007) Sotsial'nye sistemy. Ocherk obshchei teorii [Social systems. An essay on the general theory] / transl. from German by I. D. Gaziev ; ed. by N. A. Golovin. St. Petersburg, Nauka Publ. 643 p. (In Russ.).
Nicolis, G. and Prigogine, I. (1979) Samoorganizatsiia v neravnovesnykh sistemakh: ot dissipativnykh struktur k uporiadochennosti cherez fluktuatsii [Self-organization in nonequilibrium systems: From dissipative structures to order through fluctuations] / transl. from English by V. F. Pastushenko ; ed. by Yu. A. Chizmadzhev. Moscow, Mir Publ. 512 p. (In Russ.).
Parsons, T. (2002) O sotsial'nykh sistemakh [The social system] / ed. by V. F. Chesnokova and S. A. Belanovskii. Moscow, Akademicheskii proekt Publ. 832 p. (In Russ.).
Parsons, T., Shils, E. and Olds, D. (2002) Tsennosti, motivy i sistemy deistviia [Values, motives and systems of action]. In: Parsons, T. O strukture sotsial'nogo deistviia [The structure of social action] / ed. by V. F. Chesnokova and S. A. Belanovskii. Moscow, Akademicheskii proekt Publ. 880 p. Pp. 458–562. (In Russ.).
Prigogine, I. and Stengers, I. (1986) Poriadok iz khaosa: novyi dialog cheloveka s prirodoi [Order out of chaos: Man’s new dialogue with nature] / ed. by V. I. Arshinov, Yu. L. Klimontovich and Yu. V. Sachkov. Moscow, Progress Publ. 432 p. (In Russ.).
Rozhkov, I. Ya. and Kismereshkin, V. G. (2013) Brending [Branding]. Moscow, Iurait Publ. 331 p. (In Russ.).
DOI: http://dx.doi.org/10.17805/zpu.2015.4.8
Ссылки
- На текущий момент ссылки отсутствуют.